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“餐 友”系列調(diào)味品產(chǎn)品推廣建議書
作者：佚名 時(shí)間：2003-3-15 字體：[大] [中] [小]
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“餐 友”系 列 調(diào) 味 品
產(chǎn)品推廣建議書
一、 前言
首先非常感謝您選擇了大禹企劃，我們將本著花最少的錢，做出最好效果的服務(wù)宗旨，為您設(shè)計(jì)此次產(chǎn)品推廣方案。其一，目前，眾多企業(yè)公司為“贏取”市場(chǎng)，將目光緊緊盯在大眾媒介上，但在各種廣告信息洪流泛濫的今天，消費(fèi)者已變得眼花繚亂、無法取舍；其二，如果一個(gè)絕妙的“點(diǎn)子”和制勝的“策劃”用在一個(gè)沒有整體規(guī)劃的營銷管理中（預(yù)測(cè)、計(jì)劃、實(shí)施、控制、監(jiān)督、評(píng)估等），它將是短期性的，如操作不當(dāng)，注定會(huì)失敗并給企業(yè)帶來更大的損失；其三，企業(yè)花了大量的廣告費(fèi)，起到的效果僅在廣告投入期，一旦停止廣告，銷售立刻下降，這對(duì)于企業(yè)來說，是非常頭疼的事。如何才能引起消費(fèi)者的注意，長期忠誠這個(gè)品牌，提高產(chǎn)品的銷售量，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，并將這些一一轉(zhuǎn)化為企業(yè)的贏利——這，正是大禹為您出謀劃策的目的所在。針對(duì)貴公司的產(chǎn)品特性和實(shí)際情況，我們?yōu)槟岢鲰?xiàng)目建議如下。
二、 策略步驟
在做下面的一系列活動(dòng)之前，我們首先要做詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查。調(diào)查項(xiàng)目如下：
-整體行業(yè)的品牌有多少？
國泰、紅梅、金宮、蓮花……
-市場(chǎng)占有率分別是多少？
國泰57%、紅梅……
-領(lǐng)導(dǎo)、競(jìng)爭(zhēng)、追隨、進(jìn)入品牌分別是誰？
紅梅是？國泰是？金宮是？……
-采取的銷售政策和廣告、促銷策略分別是什么？
國泰為什么選擇在電視劇前播放廣告？和金宮比較誰的效果好？
……
-為什么廣告、促銷策略成功了，是否有其它營銷支持？
國泰為什么成功了，難道都是自己擁有的龐大銷售網(wǎng)絡(luò)和廣告嗎？
……
-消費(fèi)者對(duì)各品牌的認(rèn)知度分別是多少？
……
-消費(fèi)者購買調(diào)味品時(shí)，考慮的要素是什么？
……
-消費(fèi)者購買調(diào)味品的首選品牌？其次？
……
-消費(fèi)者購買調(diào)味品選擇的場(chǎng)所？首選場(chǎng)所？其次？為什么？
……
-針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體，他們經(jīng)常接觸的媒介？
（電視：-哪個(gè)頻道？
-時(shí)間段？
-喜歡接受的表現(xiàn)方式？
-影響有多大？
-采用電視廣告，主要突出什么？能達(dá)到怎樣的效果
報(bào)紙：……
戶外：……
其他：……
市場(chǎng)調(diào)查費(fèi)用：2萬元
效果：通過詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查，“知己知彼”，做到有的放矢…………
只有經(jīng)過嚴(yán)密的市場(chǎng)調(diào)查，才能有百戰(zhàn)百勝的把握。現(xiàn)根據(jù)本公司對(duì)調(diào)味品（重點(diǎn)：味精）市場(chǎng)的一般了解（未作詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)查），初步作以下推廣策略建議，分步驟，全方位進(jìn)攻：
第一步：從陌生到認(rèn)知，進(jìn)而品牌形象的樹立。
策略：非常規(guī)法——“轟動(dòng)性”
方式：策劃參與性強(qiáng)，投入小，且別人（廠家）還未做過的公關(guān)活動(dòng)。
形式A：-策劃“首屆‘餐友’杯家庭廚藝?yán)夼_(tái)賽”
內(nèi) 容：與有關(guān)政府部門一起聯(lián)辦……
操 作：……
效 果：-消費(fèi)者對(duì)“餐友”有一定認(rèn)知度，同時(shí)樹立了品牌形象……
-通過活動(dòng)的實(shí)施，讓具有代表性的消費(fèi)者達(dá)到“試用” ……
……
投 入：初步預(yù)算10萬元、企劃及活動(dòng)執(zhí)行費(fèi)：3萬元
形式B：-策劃派送試用“餐友”味精系列活動(dòng)
內(nèi) 容：借助媒體優(yōu)勢(shì)，進(jìn)行免費(fèi)宣傳……
操 作：……
效 果：
-消費(fèi)者對(duì)“餐友”有一定認(rèn)知度，同時(shí)塑造品牌、企業(yè)形象……
-通過活動(dòng)的策略，讓具有代表性的消費(fèi)者達(dá)到“試用” ……
-引起經(jīng)銷商的關(guān)注……
……
投 入：派送味精5000袋，企劃執(zhí)行費(fèi)：5000元
第一步費(fèi)用合計(jì)：13.5萬元+味精5000袋
第二步：從認(rèn)知到興趣，從興趣到好感，進(jìn)而企業(yè)形象的樹立。
策略：延續(xù)非常規(guī)法——“轟動(dòng)性”
方式：策劃具有參與性強(qiáng)，投入小，且別人（廠家）還未做過的公關(guān)活動(dòng)。
形式a：-策劃“蜀國才子中狀元，餐友真情送一程”
內(nèi) 容：對(duì)于考入著名學(xué)府的前二十名狀元，“餐友”公司提供機(jī)票……
對(duì)于未考入的秀才……
操 作：前期媒體宣布資助信息，中期打鼓敲鑼送喜報(bào)，后期……
效 果：-全川人民對(duì)“餐友”產(chǎn)生一定的美譽(yù)度，并對(duì)“餐友”產(chǎn)生好感，
進(jìn)而樹立了品牌形象……
-通過活動(dòng)的策略，公眾形象 ……
-引起經(jīng)銷商的關(guān)注……
……
投 入：初步預(yù)算5萬元、企劃及活動(dòng)執(zhí)行費(fèi)：3萬元
第二步費(fèi)用合計(jì)：8萬元
第三步：從好感到試用，從試用到購買，進(jìn)而企業(yè)形象的提高。（售點(diǎn)）
策略：非常規(guī)—常規(guī)化
方式：策劃可操作性強(qiáng)，且別人（廠家）還未做過的售點(diǎn)鋪貨建設(shè)。
形式a：-選取……
內(nèi) 容：免費(fèi)提供……
要求每店鋪門口懸掛“餐友”橫幅……
操 作：……
效 果：-通過零售店鋪的布置，“餐友”形象將深入……
進(jìn)而塑造了品牌形象……
-引起經(jīng)銷商的關(guān)注 ……
……
投 入：初步預(yù)算6萬元、企劃及活動(dòng)執(zhí)行費(fèi)：1萬元
形式b：-在選取具有代表性的零售店鋪中逐步進(jìn)行……
內(nèi) 容：制作10個(gè)……
在零售店鋪……
凡現(xiàn)場(chǎng)購買“餐友” ……
散發(fā)印有成都市……
散發(fā)……
操 作：前期活動(dòng)計(jì)劃，中期實(shí)施，后期……
效 果：-通過現(xiàn)場(chǎng)的渲染，達(dá)到消費(fèi)初次（相對(duì)）購買試用的目的……
爭(zhēng)取其他品牌的消費(fèi)者進(jìn)行試用……
-品牌形象的再度訴求 ……
……
投 入：初步預(yù)算3萬元、贈(zèng)品費(fèi)（或“餐友”系列的其他調(diào)味品），
企劃及活動(dòng)執(zhí)行費(fèi)：1萬元
第三步費(fèi)用合計(jì)：11萬元+贈(zèng)品
第四步：銷售渠道策略（批發(fā)）
策略：實(shí)力訴求（軟件、技術(shù)、資金、支持等）
方式：策劃實(shí)戰(zhàn)性強(qiáng)，且別人（廠家）還做的不好的方式
形式a：-針對(duì)銷售網(wǎng)絡(luò)（經(jīng)銷商）
內(nèi) 容：印……
制定經(jīng)銷商首次接洽材料……
前期經(jīng)銷商的支持與管理（年度廣告支持及銷售激勵(lì)政策……）
經(jīng)銷商年度銷售獎(jiǎng)勵(lì)政策……
操 作：前期媒體發(fā)布信息，中期準(zhǔn)備，后期……
“餐友”系列產(chǎn)品……
效 果：-“餐友”系列產(chǎn)品……
-“高姿態(tài)”品牌形象的展示……
-“餐友”的“大動(dòng)作”及決心展示（給經(jīng)銷商的信心）……
-經(jīng)銷商密切的關(guān)注 ……
……
投 入：初步預(yù)算8萬元、企劃及活動(dòng)執(zhí)行費(fèi)：3萬元
第四步費(fèi)用合計(jì)：11萬元+贈(zèng)品（推薦會(huì)中用）
第五步：長期品牌形象展示策略。
策略：品牌形象訴求
方式：針對(duì)中心城市和針對(duì)二三級(jí)市場(chǎng)（農(nóng)村市場(chǎng)）
說明：我國9億人口在農(nóng)村，且調(diào)味品75%的市場(chǎng)在農(nóng)村。故中心城市著
重在品牌形象的塑造，主力消費(fèi)群還是在農(nóng)村……
形式A：針對(duì)城市市場(chǎng)：售點(diǎn)的強(qiáng)化和……
針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)：視覺沖擊力強(qiáng)且接觸頻率高的墻體戶外廣告；
采用送……，并與產(chǎn)品宣傳很好結(jié)合。
操 作：前期準(zhǔn)備，中期實(shí)施，后期……
效 果：-“餐友”系列產(chǎn)品長期形象的塑造……
-爭(zhēng)取競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的顧客群……
-實(shí)力的展示……
……
投 入：初步預(yù)算33萬元（墻體18元/平方米，共計(jì)15000平方米，送電
影下鄉(xiāng)費(fèi)用）、企劃及活動(dòng)執(zhí)行費(fèi)：3萬元
第五步費(fèi)用合計(jì)：36萬元
以上五步總計(jì)：81.5萬元+贈(zèng)品（活動(dòng)所需）
以上步驟，大禹公司可以單項(xiàng)服務(wù)。為達(dá)到整體效果及企業(yè)目標(biāo)，建議貴公司按此步驟計(jì)劃執(zhí)行……
給自己一點(diǎn)信心，給大禹一點(diǎn)信任，那么一切將變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)！
這一切就在您的一念之別！
企劃您的現(xiàn)在、未來……
大禹企劃
2000年6月12日